Un temporary store in Giappone propone per tutto il mese di dicembre 250 modelli di mascherine preziose, un fenomeno ben lontano dall'essere un semplice vezzo fashion, che affonda le sue radici nei periodi più bui della storia recente e nella sua capacità di reagire.
Non poteva che arrivare dal Giappone, terra d’avanguardia in fatto di invenzioni e gadgettistica personalizzata, un’idea come quella di un pop-up store dedicato alle mascherine, l’oggetto simbolo di questo 2020. Si tratta di un temporary store, dal nome Tokyo Mask Land, che per tutto il mese di dicembre propone 250 modelli di mascherine, tra cui quelle in oro, vendute a un milione di yen, quasi 8.000 euro.
Non solo, oltre alle mascherine, lo store, situato al terzo piano dell’Asobuild, un complesso dedicato all’intrattenimento nelle vicinanze di Yokohama Station, propone anche un museo sul tema, un photo boot per scattare una foto ricordo con la mascherina scelta e un angolo-laboratorio dove è possibile cimentarsi nella decorazione delle mascherine a proprio piacere, anche in stile natalizio.
Come riposta il sito Tokio Weekender, oltre alle mascherine in oro, le più preziose e costose in assoluto, ci sono anche dei modelli personalizzati creati in 3D alla più “ragionevole” cifra di 790 euro, che corrispondono a 100mila yen. Ma ovviamente non è finita qui: non potevano non trovare spazio anche gli accessori collegati, tra cui il detersivo per disinfettare e lavare le mascherine di tessuto riutilizzabili o bustine per riporle ed evitare che entrino in contatto con altri oggetti.
Un’operazione originale che potrebbe sembrare un vezzo dell’industria della moda ma che risponde a un preciso e nobile intento: quello di adattarsi all’attuale situazione globale e rispondere alle nuove esigenze del mercato. Accanto alla riconversione di aziende e imprese per la produzione di mascherine e altri dispositivi medici e di protezione individuale, tra cui ventilatori, camici e tute di sicurezza, disinfettanti e kit diagnostici, per cui il decreto Cura Italia del 17 marzo, diventato legge il 24 aprile, aveva previsto lo stanziamento di 50 milioni di euro di incentivi, vi è stata infatti anche una fisiologica necessità di ripensare alla produzione economica nell’ottica delle nuove esigenze e richieste che il mercato ha generato in questa situazione drammatica, che ha avuto ripercussioni gravissime sull’economia globale.
Non solo, a una necessità di carattere economico, strettamente connessa alla dimensione sociale, si è poi aggiunto un bisogno psicologico di rispondere alla difficoltà dei tempi con un atteggiamento di compensazione, quasi un istinto di sopravvivenza da giocarsi per non farsi sopraffare dalla realtà e avere la confortante illusione di possederne il controllo, almeno in parte.
Del resto, in passato studi sociologici hanno dimostrato che in tempi di forte crisi, le persone fossero spinte a incrementare i propri acquisti proprio come una sorta di compensazione per la percezione di un presente e di un immediato futuro non proprio rosei. In particolare, questa teoria è stata resa nota con il termine Lipstick Index, o indice rossetto, coniato per la prima volta da Leonard Lauder, proprietario del brand di cosmetica Estée Lauder, nei primi anni 2000, all’indomani dei tragici eventi dell’11 settembre. In quell’occasione si notò infatti che nei mesi a seguire, nel mezzo di una recessione e una crisi politica e sociale senza precedenti, la vendita dei rossetti del brand ebbe un incremento di vendite dell’11% nel giro di poche settimane.
La stessa cosa accadde negli anni della Grande Depressione, quando l’aumento di cosmetici e rossetti arrivò addirittura al 25% e, più recentemente nel 2008, dopo il fallimento della Lehman Brothers, che diede origine alla più grande bancarotta della storia.
La spiegazione della correlazione dei due fenomeni risiede principalmente nel fatto che di fronte a una situazione difficile, soprattutto dal punto di vista psicologico, il ricorso a piccoli gesti quotidiani, come l’acquisto di un rossetto in cui trovare conforto per risollevare il morale e lenire le ansie, può essere più di un semplice gesto. Lo stesso Churchill, durante la seconda guerra mondiale aveva ordinato il razionamento di tutti i cosmetici, ad eccezione dei rossetti, che, considerava utili per tenere alto il morale degli inglesi.
Ovviamente, parlare di Lipsitck Index in questo periodo in cui siamo costretti ad esibire mascherine risulta piuttosto paradossale, ma acquista una valenza simbolica che allude al bisogno umano di trovare speranza per guardare al futuro, partendo anche da semplici acquisti ristoratori. E infatti, come testimonia il sito Business of Fashion, nel periodo dell’emergenza sanitaria scatenata dalla pandemia da Covid-19, sono stati i prodotti per la skincare e la cura della pelle a registrare un notevole aumento, segno che al di là del nome con cui lo si identifica, questo fenomeno è ancora ben presente.
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